消费入座，是维持星巴克第三空间的必要手段 - MK体育移动端

星巴克座位的话题再度引发公众热议。

近期，一位网友晒出了门店内的提示物料，配套的桌牌上标注了请消费入座。这一消息迅速被解读为星巴克计划在全国推行不消费就无法就座的新规。

截至10月20日，星巴克向媒体回应称这一信息不属实，另有回应指出网上信息不够准确，需等待公司统一发布。不过，部分门店确实收到了相关物料，有门店表示会倡导消费入座，在客流高峰时优先保障已消费顾客，执行并非一刀切。

统一政策尚未明确，但门店面临的现实问题已经显现。

星巴克长期宣扬第三空间理念，欢迎人们来此休憩，如今开始提醒消费入座，听起来似乎有些矛盾。

我的观点恰恰相反，消费入座是星巴克维持第三空间的必要举措。尤其在座位紧张、长期占用已影响正常消费的门店，这个界限迟早需要划定。

第三空间需要有人光顾，也需要有人愿意为之付费。如果愿意付费的人反而找不到座位、无法获得舒适体验，这个空间就难以长期存续。

01 一杯咖啡，曾附带城市中的临时栖息地

星巴克当年的魅力远不止一杯咖啡。

1999年1月11日，北京国贸一层，星巴克在中国内地的首家门店开业，隔壁是奢侈品店。一杯卡布奇诺最低19元，不少人点单时还不清楚卡布奇诺是什么。

前九年它一直在亏损，但它押对了方向，中国人愿意为一个家和办公室之外的场所付费。

美国都市社会学家雷·奥登伯格1989年出版了《The Great Good Place》，将家庭和办公室之外那些可自由进出、无需扮演角色的非正式场所单独分类，咖啡馆、书店、酒吧均属此类，他称之为第三场所，也就是后来被广泛提及的第三空间。

这本书后来被视作星巴克空间哲学的思想源头。

沙发、大桌、暖色灯光、咖啡香气，以及可静坐品饮的氛围，共同构成了人们对星巴克的记忆。买一杯咖啡，你就获得了在城市中暂时安顿的理由。

这一模式在中国运行了二十多年。2008年至2013年，星巴克在中国的市场份额从12%升至31%。写字楼里的白领将其当作会议室和临时工位，一杯美式配一台笔记本电脑，一坐就是一下午。

它成了城市中少数可名正言顺坐下来的室内空间。

02 第三空间，已名不副实

问题随之出现。一杯咖啡的价格在二十多年里涨幅不大，当三十多元从一笔开销变为日常消费，能进入的人增多，对空间的需求持续增长，但门店座位有限，更关键的是，不点单的人也多了。

今年夏天，有报道称，苏州一家门店内，座位被多位老人占据，桌上没有店内饮品，摆放的是自带的保温杯、零食和扑克牌。

可以设想，一个人约客户在星巴克见面，走进去却发现座位全满，旁边还有人高声交谈、播放手机视频。他很可能看一眼就转身离开。

为解决这些问题，星巴克采取了一些短期内不易察觉的调整，如沙发换成木椅、高脚凳增多、桌子变小、插座减少等。

今年，一张星巴克小桌子的照片在Reddit上引发热议。桌面看起来比旁边的椅面还小，发帖人抱怨它勉强只能放下几杯饮料。

热门评论是，星巴克嘴上说欢迎你，桌子却在提醒你，咖啡喝完，差不多该走了。

这些调整也可以理解，一张桌子若被一个人从上午十点坐到下午五点，它一天的营业额就是一杯咖啡。同样位置，中午一拨、下午一拨、傍晚再一拨，至少三杯。这个差距很容易算清。

但这种方法有副作用，它不区分人群。硬椅子硌的是所有人的腰，小桌子挤的是所有人的电脑。

一个花几十元买咖啡、原本打算开两小时会的人，受到的待遇与一分未花的人相同。

年初，小红书上出现一个话题，老式星巴克，深色皮沙发、厚坐垫、可靠背的椅子、不小的桌面、堂食杯和金属餐具。

评论中出现最多的一句是，现在的新星巴克真的不太想坐，还有人更直接地说，有沙发有阳光有堂食杯才愿意坐，不然还不如瑞幸9.9。

因此，星巴克的这些方法，虽让人坐不久，却也让第三空间越来越名不副实。

03 瑞幸让星巴克重新思考差异化

星巴克为何要考虑消费入座？因为中国咖啡市场的竞争方式已发生巨大变化。

瑞幸、库迪将大量消费需求引向便捷和性价比。手机下单、到店取走或直接送至办公室，消费者无需在咖啡馆内完成消费。

在这种模式下，门店可减少用于久坐的面积，将更多资源集中于点单、制作和交付。以瑞幸为例，其2024年年报披露的自营门店中，快取店有14430家，快取是明确的主体。

星巴克的空间型门店则需承担另一笔账。除制作咖啡外，还需维持座位、环境、清洁和服务，宽敞舒适的空间既是卖点，也是需要持续获得回报的投入。

如果顾客将两家店的消费理解为同样一杯提神饮料，空间投入就难以充分体现价值。星巴克价格更高的部分，需要有清晰的购买理由。

星巴克也在开设小店。2026年4月与博裕的合资交割后，它推出了千店千面，10平方米的快取店、可移动的咖啡小车、写字楼中的模块化门店均已上线。

但主体仍是那八千多家大店，用重资产的成本结构去打轻资产的价格战，相当于用短板去撞别人的长板。

因此，星巴克需要将已投入的空间，重新转化为顾客选择它的理由。

这不要求每家店都做成大客厅，也不意味着要去抢瑞幸的客户。瑞幸的客户更看重性价比，星巴克的客户更注重体验，后者更在意坐在哪里、能否舒适地待一会儿。

星巴克要争取的，正是后一种人。

04 找回社区，空间才能重新养出生意

2024年9月，新CEO Brian Niccol上任后提出Back to Starbucks。在公开信中，他明确提出重建社区咖啡馆，改善店内体验，提供舒适座位，让门店成为人们愿意停留的地方。这项计划最初主要面向美国市场。

后续动作也很具体。星巴克恢复陶瓷杯、增加插座，并于2025年宣布恢复此前移除的数千个座位，引入更柔软、舒适的座椅。这些投入都在增加顾客留下的理由。

效果明显，2026财年第二季度，北美同店销售增长7.1%，结束了连续七个季度的下滑。第三季度全球同店增长7.9%，连续四个季度正增长。

中国市场也呈现类似方向。

今年7月，星巴克宣布升级兴趣社区空间，全国相关门店增至近2400家。除宠物、手工、骑行、跑步外，又增加了读书和音乐场景。北京坊旗舰店还与余华、新经典文化合作，设置主题书单和读书角。

这些动作的共同点是，让人们为咖啡之外的事情再次来到门店。跑完步在此集合、带宠物认识同好、参加一场读书活动，附近的星巴克就有机会从购买点变为生活中常去的地方。

这也是社区关系的价值。消费者对一家门店的熟悉感，可随着一次次到访逐渐积累。知道哪里有喜欢的座位、店员记得自己的口味、和朋友见面习惯约在此处，都可能成为下次继续选择它的理由。

对星巴克来说，这恰好是现有门店和品牌积累可继续发挥作用的地方。

愿意为这种体验付费的人，更重视空间、服务和咖啡馆氛围，愿意将这部分价值计入消费中。

只要能持续留住这些需求，星巴克就不必将追赶瑞幸的门店数量作为唯一目标，它可以争取更稳定的复购、更有支撑的价格和更好的门店收益。

而要让这种体验发生，门店首先得有座位可用，环境不能被持续的喧闹和过度占用破坏。

05 结语

回到消费入座。

目前，国内相关安排尚不能确认为全国统一政策，但从部分门店释放的信号看，星巴克正面临一个绕不开的经营问题，如何让空间优先服务于支持这门生意的顾客。

短暂等人、避雨、歇脚，仍可保留善意。长期使用座位的人，则应理解这个空间需靠消费维持。界限明确后，门店还需将座位、环境和服务做好，让买了咖啡的人觉得留下来值得。

星巴克想重回第三空间，就得让愿意为第三空间付费的人，真正得到第三空间。

当顾客买了一杯咖啡，却只能端着杯子站在门口找位置，那张消费入座的桌牌，提醒的就不只是坐着的人了。它也在提醒星巴克，承诺给顾客的那个落脚处，该重新交付出来了。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。